Greenwashing: Aká je realita udržateľnej módy známych reťazcov

Prečo sa neoplatí slepo veriť tvrdeniam fast fashion reťazcov o svojich ekologických zámeroch? V mnohých prípadoch táto premyslená stratégia dobrých úmyslov len zakrýva ďalšie hriechy. Označuje sa ako greenwashing.

Vylepšenie imidžu

Udržateľné kolekcie módnych reťazcov sa pred pár rokmi začali objavovať ako huby po daždi. Podľa reportu TerraChoice z roku 2009, počet “zelených” produktov značiek sa v rokoch 2007 a 2008 zdvojnásobil. Ekologicky vyprodukované tkaniny, žiadna chémia, recyklácia a veľké písmená o ohľaduplnosti k životnému prostrediu vyzdobili výklady obchodov. 


V nádeji, že robíme dobrú vec, si v obľúbených módnych reťazcoch kupujeme ekologické kolekcie, ktoré niekedy ani minimálne nespĺňajú to, čo značky s pýchou hlásajú. Takéto zavádzanie zákazníkov a verejnej mienky o environmentálnej zodpovednosti dostalo pomenovanie greenwashing. 


Firmy využívajú rôzne taktiky, TerraChoice vymenovala sedem najčastejších spôsobov greenwashingu:

  • tvrdenia bez dôkazov, ktoré by sa dali overiť,
  • poukazovanie na splnenie “zelených kritérií”, ktoré zakrývajú oči pred skutočným negatívnym dopadom na životné prostredie,
  • falošné schválenie ekologickosti dôveryhodnou inštitúciou, ktorá ani nemusí existovať, 
  • irelevantné tvrdenia, ktoré síce pekne znejú, ale pre ľudí, ktorí hľadajú ekologickejšie alternatívy sú nepodstatné,
  • menšie zlo v rámci určitej kategórie produktov (napríklad bio cigarety), 
  • nejednoznačné vyjadrenia so skrytým významom, ktorý zákazník hneď nepochopí,
  • nepravdivé tvrdenia. 

Organizáciám, ktoré sa zaoberajú environmentálnymi problémami netrvalo dlho, aby odhalili praktiky greenwashingu.

Pravda za zelenou etiketou

V roku 2011 vniesol Greenpeace do ekologických zámerov odevných firiem kus pravdy. Vo veľkej štúdii otestoval na prítomnosť škodlivých chemikálií 141 vzoriek džínsov 20 rôznych značiek zakúpených v 29 rôznych krajinách sveta. 

  • Etoxyláty nonylfenolu (NPE), ktoré poškodzujú pokožku, oči a dýchacie cesty sa našli v 89 vzorkách (63 % otestovaných). 
  • Okrem toho sa v 4 vzorkách džínsov (Armani, Victoria's Secret a Tommy Hilfiger) našli vysoké hladiny toxických ftalátov. 
  • Amíny, spôsobujúce rakovinu, objavili v 2 vzorkách značky Zara. 

Šokujúce výsledky vyústili do kampane “Detox My Fashion” (Detoxikuj moju módu). Greenpeace vyzval v roku 2012 známe značky, aby sa zaviazali odstrániť škodlivé látky zo svojich odevov. K “detoxu” sa pridali Nike, Adidas, Puma, H&M, Marks & Spencer, C&A a po tlaku médií aj Zara - všetko značky, ktoré bežne nájdeme aj na Slovensku. 

Zakrývanie škandálov greenwashingom

Ani záväzok odstrániť z oblečenia škodlivé chemikálie po kampani Greenpeace nezachránil imidž najväčšej maloobchodnej značky oblečenia. Zara bola niekoľkokrát spájaná s priam otrokárskymi podmienkami pri výrobe oblečenia v rozvojových krajinách. 

Najprv v roku 2011 objavili v brazílskom Sao Paulo dodávateľskú továreň Zary, kde v úbohých podmienkach pracovali 16 - 19 hodín denne migranti z Bolívie a Peru, ktorí dlžia peniaze svojim prevádzačom. Podobné správy prichádzajú o 2 roky neskôr z Argentíny, kde mali v podobných podmienkach pracovať migranti z Bolívie. Továreň, kde pracovali aj deti, vyrábala oblečenie pre kolekciu Zara Man. 

BBC upozorňuje na tiché protesty tureckých šičiek, ktoré na oblečenie našívali nenápadné sťažnosti na nízke platy a zlé pracovné podmienky. Prípad sa dostal do pozornosti po tom, ako tieto “odkazy” našli zákazníci Zary po celom Istanbule. Továreň zbankrotovala v júli 2016 a pracovníčky už niekoľko dní predtým nedostávali za prácu zaplatené. Ako povedala jedna z nich, nechcú Zaru poškodiť, ale nemali na výber a chcú len to, čo im patrí. 

Aj obľúbený švédsky H&M je pravidelne terčom kritiky za greenwashing. Marketingové oddelenie pilne pracuje na etickej kamufláži, ktorá stavia značku do pozície environmentálne zodpovednej. Udržateľná kolekcia či recyklačné koše vyzerajú na prvý pohľad skvele, no realita je niekde inde. Recykláciou sa vlákna oslabujú a znižuje sa ich kvalita, preto sa môže iba malé množstvo primiešať k novým vláknam

"V tomto prípade bolo možné recyklovať iba približne 1 % vyzbieraného oblečenia. Preto by sme sa mali pozerať na recykláciu ako na jednu z posledných možností, ako ukončiť život‘ nejakého kusu oblečenia," vysvetľuje Ivana Kohutková z Greenpeace Slovensko pre Refresher

Najvyššia daň za módu

24. apríla 2013 celý svet zasiahla doposiaľ najväčšia tragédia v textilnom priemysle. V Dhake, hlavnom meste Bangladéša, sa zrútila budova textilnej továrne Rana Plaza. V ruinách prišlo o život 1134 ľudí a ďalších vyše 2600 bolo zranených. Tragédii by sa dalo zabrániť, no aj napriek puklinám v budove, ktoré odhalili deň pred zrútením, robotníkov poslali do práce.

Medzinárodná organizácia práce vyčíslila, že medzi rodiny obetí a zranených by mala byť rozdelená kompenzácia za výpadok príjmu a náklady na liečbu vo výške 30 miliónov dolárov. Na tento účel bol vytvorený fond The Rana Plaza Arrangement

Ani v takejto situácii odevné firmy nedokázali bez nátlaku organizácií a médií pokorne prijať zodpovednosť. Vo svete sa spustili mnohé kampane, ktoré vyzývali značky s výrobou nielen v Rana Plaza, ale v celom Bangladéši, aby splatili svoj príspevok do fondu. 

Najväčšiu vlnu kritiky si odniesla spoločnosť Benetton. Jej priamy vzťah k Rana Plaza bol jednoznačne preukázaný podľa fotografií štítkov Benetton z trosiek budovy a objednávok z továrne, ktorá sídlila v budove Rana Plaza. 

Organizácia Clean Clothes Campaign vyzbierala 1 milión podpisov a žiadala spoločnosť Benetton, aby splatila 5 miliónov dolárov ako primeranú sumu. Po niekoľkých prísľuboch a meškaní viac ako 2 roky Benetton poslal do fondu 1,1 milióna dolárov. 

Ako sa nenechať oklamať? 

Odpoveďou sú dve slová: kritické myslenie. Aj keď PR aktivity značiek sú detailne prepracované, zamyslite sa nad pravdivosťou ich tvrdení.

Zaujímajte sa o materiály, z ktorých je vyrobené vaše oblečenieCertifikát GOTS ako jediný zaručí stopercentne ekologickú produkciu bavlny.

Produkty, ktoré sme pre vás vybrali, vyjadrujú našu zodpovednosť voči všetkým ľuďom, ktorých osudy sú spojené s textilným priemyslom.